Λιανικό εμπόριο: Τι θα αλλάξει σε πέντε χρόνια

Το λιανικό εμπόριο γνώρισε άνευ προηγουμένου αναταραχή τα τελευταία χρόνια και μερικοί από τους βασικούς φορείς λήψης αποφάσεων του κλάδου αναμένουν ακόμη μεγαλύτερη εξέλιξη στο μέλλον.

Τα σοκ που σχετίζονται με την Covid έχουν ανατρέψει το λιανικό εμπόριο, αφού τα «μποτιλιαρισμένα» λιμάνια και οι ελλείψεις εμπορευμάτων έδωσαν τη θέση τους σε υπερβολικά επίπεδα αποθεμάτων και μετατοπισμένες απαιτήσεις των καταναλωτών εν μέσω επίμονου πληθωρισμού. Αυτές οι διαταραχές επιτάχυναν τους μετασχηματισμούς στον κλάδο που έπληξαν ορισμένες εταιρείες πριν από την πανδημία, όπως η ανάπτυξη της παραλαβής από το πεζοδρόμιο και η αυξημένη χρήση εφαρμογών για κινητά.

Καθώς οι ηγέτες λιανικής εισέρχονται στο 2024 ελπίζοντας ότι η αναταραχή είναι τώρα πίσω τους, χτίζουν επιχειρήσεις για το μέλλον και κάνουν αλλαγές που θα μεταμορφώσουν τον κλάδο.

Τους τελευταίους μήνες, το CNBC μίλησε με κορυφαία στελέχη και leader του κλάδου λιανικής για να πάρει μια αίσθηση του τι θα ακολουθήσει.

Πώς θα μοιάζει στην πραγματικότητα το λιανικό εμπόριο σε πέντε χρόνια από τώρα και πώς θα αλλάξει;

Και ιδού τι απάντησαν:

Fran Horowitz, Διευθύνων Σύμβουλος της Abercrombie & Fitch
Το μέλλον του λιανικού εμπορίου είναι τα μικρά, αποτελεσματικά, omni καταστήματα και βρίσκονται εκεί που μας λέει ο πελάτης. [Για την Abercrombie] αυτά τα μεγάλα, ογκώδη καταστήματα απλώς δεν ήταν παραγωγικά και δεν ήταν αποδοτικά. Δεν έχουμε το είδος της επισκεψιμότητας μέσω των καταστημάτων όπως γινόταν στο παρελθόν όταν δεν υπήρχε ψηφιακή επιλογή, επομένως πρέπει να παρέχουμε μια τοποθεσία που να είναι οικονομικά καλή, η οποία έχει Χ ποσότητα επισκεψιμότητας και Χ ποσότητα ψηφιακών παραγγελιών που συγκεντρώνονται.

Michelle Gass, Levi Strauss CEO
Ο ρόλος του καταστήματος πρέπει να είναι πολύ πιο βιωματικός από ότι είναι σήμερα. Νομίζω ότι οι καταναλωτές θα ανεβάσουν τον πήχη, και απλώς θα το περιμένουν αυτό γιατί όταν μπορείς να ψωνίσεις και να κάνεις μια συναλλαγή ένα κλικ μακριά, πρέπει να υπάρχει ένα υψηλότερο κίνητρο για να επισκεφθείς ένα κατάστημα. Δεν αφορά μόνο την πτυχή που αντιμετωπίζει ο καταναλωτής, αλλά το πίσω μέρος της λειτουργίας γίνεται ακόμη πιο σημαντικό. Το κατάστημα γίνεται μίνι κέντρο διανομής.

Jens Grede, CEO της Skims
Υψηλότερη συγκέντρωση [καταστημάτων] σε καλύτερες τοποθεσίες. Οι τάσεις έρχονται και παρέρχονται, αλλά η Πέμπτη Λεωφόρος δίπλα στο πάρκο θα είναι πάντα η Πέμπτη Λεωφόρος. Ήταν ό,τι πριν από εκατό χρόνια, θα είναι έτσι σε άλλα εκατό χρόνια, σωστά; Έτσι οι σημαντικές τοποθεσίες γίνονται όλο και πιο σημαντικές. Δεν ξέρω πού καταλήγει η τοποθεσία Β και Γ, αλλά νομίζω ότι η τοποθεσία Β και Γ θα δυσκολευτεί γιατί δεν προσφέρει την εμπειρία. Νομίζω ότι όταν οι άνθρωποι πηγαίνουν για ψώνια, πηγαίνουν σε μια τοποθεσία Α ή συνδέονται στο Διαδίκτυο, αλλά πραγματικά υπάρχει πολύ μικρή ανάγκη για τοποθεσίες Β και Γ.

Geoffroy van Raemdonck, Διευθύνων Σύμβουλος του Ομίλου Neiman Marcus
Σε πέντε χρόνια από τώρα, θα υπάρχει ακόμη μεγαλύτερο αυτό που λέμε «λιανική ψυχαγωγία» — όταν έρθετε στο κατάστημα και έχετε μια πολυαισθητηριακή εμπειρία που σας μεταφέρει πραγματικά σε έναν χώρο που έχει ένα θέμα, όπου η επωνυμία ή ο πωλητής λιανικής εκφράζει κάτι που σας μεταφέρει εκ νέου σε έναν άλλο κόσμο και ότι η μεταφορά είναι μια φυσική εμπειρία, όχι μια ψηφιακή εμπειρία.

Kara Trent, Πρόεδρος της Under Armour της Αμερικής
Κάποιες μάρκες έχουν περάσει σε σούπερ βιωματικές μάρκες, άλλες μάρκες έχουν περάσει σε σούπερ συναλλακτικές. Νομίζω ότι θα καταλήξουμε σε ένα μείγμα, και νομίζω ότι οι μάρκες που αποκτούν το μείγμα εμπειρίας οδηγώντας το εμπόριο είναι αυτές που θα πετύχουν. Νομίζω ότι αυτό διαμορφώνει τον τρόπο με τον οποίο οι επωνυμίες θα βλέπουν τα ακίνητα και ποιοι δρόμοι και ποιες γειτονιές είναι πιο σημαντικές.

Σε πέντε χρόνια από τώρα, πού θα κάνει ο καταναλωτής το μεγαλύτερο μέρος των αγορών του – διαδικτυακά ή σε καταστήματα;

Abercrombie’s Horowitz: Τα καταστήματα έχουν σημασία. Χρειαζόμαστε ένα κατάστημα. Έχω παρακολουθήσει πολλά καθαρά έργα όλα αυτά τα χρόνια και καταλήγουν να ανοίγουν καταστήματα επειδή χρειάαζόμαστε ένα κατάστημα, χρειαζόμαστε αυτό το κέντρο για την επιστροφή, την αλλαγή, την παραλαβή, ό,τι κι αν είναι αυτό για το οποίο χρησιμοποιούν αυτό το κέντρο. Υπήρξαν λοιπόν χρόνια της αποκάλυψης του εμπορικού κέντρου και πώς τελείωναν τα καταστήματα. Δεν πιστεύω τίποτα από αυτά. Τα καταστήματα έχουν σημασία. Το λέω συνέχεια και πιστεύω ακράδαντα ότι έχουν σημασία. Είναι απλώς μια ισορροπία. Είναι μια ισορροπία μεταξύ των καναλιών και του τι λειτουργεί για τον καταναλωτή ανάλογα με τον τρόπο ζωής και την ηλικία του.

Skims’ Grede: Η πλειοψηφία των αγορών θα εξακολουθήσει να γίνεται στο κατάστημα, αλλά η συντριπτική πλειοψηφία της πρόθεσης ή της απόφασης για αγορές θα ξεκινήσει διαδικτυακά. Οι νέοι πελάτες σήμερα γνωρίζουν πάντα τι θέλουν να αγοράσουν όταν ψωνίζουν σε καταστήματα, επομένως η συναλλαγή πραγματοποιείται στο κατάστημα, αλλά το ταξίδι των πελατών ξεκινά διαδικτυακά και νομίζω ότι αυτό θα ισχύει για όλους τα επόμενα πέντε χρόνια.

Neiman’s van Raemdonck: Δεν πρόκειται να είναι το ένα ή το άλλο, και πιστεύω πραγματικά σε αυτήν την έννοια του ολοκληρωμένου λιανικού εμπορίου — ότι οι πελάτες θα συνεχίσουν να ψωνίζουν διαφορετικά ανάλογα με την ημέρα της εβδομάδας, τη διάθεσή τους και αυτό που αναζητούν. Πιστεύω ότι, ειδικά στην πολυτέλεια, η σύνδεση με έναν άνθρωπο και με κάποιον που σας γνωρίζει, αυτός θα είναι ο κύριος τρόπος με τον οποίο οι πελάτες που ασχολούνται πραγματικά με την πολυτέλεια θα θέλουν να ψωνίσουν και, αυτό θα είναι ακόμα πολύ στα καταστήματα. Αλλά νομίζω ότι θα συμπληρωθεί με εξ αποστάσεως πώληση.

Σε πέντε χρόνια, ποιοι έμποροι λιανικής και ποιες μάρκες θα είναι οι παίκτες με τη μεγαλύτερη επιρροή και κυριαρχία; Ποια κινδυνεύουν περισσότερο να μην υπάρχουν;

Skims’ Grede: Είναι δύσκολο να αγνοήσεις τη δύναμη των επιχειρηματικών μοντέλων των Temu και Shein. Έχουν ένα μοντέλο αλυσίδας εφοδιασμού που είναι αδύνατο να αντιγραφεί για έναν λιανοπωλητή στις ΗΠΑ ή στην Ευρώπη, επομένως τους δίνει ένα διαρθρωτικό πλεονέκτημα. Γενικά πιστεύω ότι κάθε μάρκα στο τμήμα μεσαίας τιμής θα πληγεί. Η αγορά πολώνεται μεταξύ πολυτέλειας ή premium ή αξίας, και νομίζω ότι οι γενικοί λιανοπωλητές στη μεσαία τιμή θα αντιμετωπίσουν την εξαφάνιση. Αν λέγατε τη μεσαία τιμή της Nike, τότε πιστεύω πραγματικά στη Nike, πιστεύω στη Lulu, πιστεύω στην Alo [Yoga], πιστεύω στην Skims, πιστεύω στην Inditex, πιστεύω σε όλους τους λιανοπωλητές που είτε προσφέρουν εξαιρετική σχέση ποιότητας-τιμής ή σε εξαιρετική τιμή, ή απλώς στη χαμηλότερη δυνατή τιμή.

Abercrombie’s Horowitz: Τα καταστήματα πολύ συγκεκριμένης κατηγορίας θα δυσκολευτούν να λειτουργήσουν. Οι εταιρείες που καλύπτουν έναν τρόπο ζωής και έχουν μια ισορροπημένη ποικιλία είναι αυτές που θα συνεχίσουν να ευδοκιμούν. Το να έχεις μια ισορροπημένη επωνυμία τρόπου ζωής είναι ο τρόπος να επιβιώσεις, και έχω δει πολλές αθλητικές επωνυμίες να εξελίσσονται σε επωνυμίες lifestyle, εννοώ ότι αυτή είναι μια τεράστια τάση που συμβαίνει εκεί έξω.

Under Armour’s Trent: Το Luxury είναι ένας πολύ συγκεκριμένος χώρος που προσθέτει έναν τόνο αξίας για πολύ διαφορετικούς φακούς για τον καταναλωτή. Κοιτάτε τι κάνει η Dior ή η Louis Vuitton ή η Hermes για έναν καταναλωτή — αυτός ο χώρος παραμένει αρκετά εξειδικευμένος και συγκεκριμένος. Νομίζω λοιπόν ότι μένουν, και νομίζω ότι συνεχίζουν να υπάρχουν και να ευδοκιμούν στον χώρο στον οποίο ευδοκιμούν.

Levi’s Gass: Νομίζω ότι αυτοί που θα ευδοκιμήσουν είναι αυτοί που μένουν πιστοί στην κληρονομιά τους, αλλά επίσης αγκαλιάζουν πού πηγαίνει ο καταναλωτής και αγκαλιάζουν αυτά τα νέα εργαλεία που θα τον βοηθήσουν να εξατομικεύσει και να διαμορφώσει την εμπειρία του με τον καταναλωτή.

Ποιο είναι αυτό που θα γίνει πρότυπο λιανικής και που δεν είναι σήμερα;

Under Armour’s Trent: Εξυπηρέτηση πελατών. Θέλω να πω, νομίζω ότι είναι μια χαμένη τέχνη, αν είμαι ειλικρινής. Νομίζω ότι δημιουργία σχέσεων με τον πελάτη από κοντά γίνεται ένα από τα άυλα αγαθά που νομίζω ότι ξεχνάμε μερικές φορές στη λιανική.

Levi’s Gass: Ενώ σήμερα χρησιμοποιούμε παραδοσιακές ταμειακές μηχανές, γρήγορα μπροστά σε πέντε χρόνια από τώρα, δεν νομίζω ότι θα τις δείτε στα καταστήματά μας, σωστά; Αυτός είναι ένας σημαντικός χώρος merchandising. … Το συναλλακτικό κομμάτι των αγορών θα γίνει τόσο εύκολο. Ακόμα και σήμερα, με τόση τεχνολογία, υπάρχει μεγάλη τριβή μόλις πρόκειται να αγοράσετε ένα αντικείμενο, σωστά; Η αναμονή στην ουρά, η διαδικασία, κ.λπ.

Skims’ Grede: Το συμπεριλαμβανόμενο μέγεθος γίνεται πρότυπο λιανικής. Όταν η σύζυγός μου [Emma Grede] και η Khloe [Kardashian] ξεκίνησαν το Good American, ήταν πραγματικά από τις πρώτες μάρκες που πρόσφεραν την πλήρη γκάμα μεγεθών, από εξαιρετικά μικρά έως τρία ή τέσσερα X, και στο πολυκατάστημα, αρνήθηκαν να χωρίσουν το γκάμα προϊόντων μεταξύ των τμημάτων. Από τότε λοιπόν, τα τελευταία πέντε, έξι, επτά χρόνια, γίνεται όλο και πιο συνηθισμένο. Εννοώ, όταν η Kim [Kardashian] και εγώ ξεκινήσαμε το Skims, δεν μπορούσαμε να ονειρευόμαστε ότι δεν το κάναμε. Και νομίζω ότι θα ήταν πολύ δύσκολο να λανσάρουμε σήμερα μια επωνυμία που δεν περιλαμβάνει αποκλεισμούς ως προς το μέγεθος. Και πιστεύω ότι σε πέντε χρόνια, θα γίνει το απόλυτο πρότυπο.

Walmart’s Ward: Οι πελάτες θα περιμένουν ένα επίπεδο εξατομίκευσης. Οι πελάτες θα περιμένουν ότι εάν περνούν πολύ χρόνο με έναν πωλητή λιανικής όπως η Walmart, θα σας καταλάβουμε και θα σας γνωρίσουμε και δεν θα σας συμπεριφερόμαστε σαν ξένο κάθε φορά που επιστρέφετε σε εμάς. … Αν γνωρίζουμε ότι έχετε σκύλο για κατοικίδιο και αγοράζετε τροφή για σκύλους από εμάς κάθε εβδομάδα, θα πρέπει πιθανώς να σας δείξουμε υπέροχες προσφορές σε κρεβάτια ή λουριά για κατοικίδια ή ρούχα για σκύλους και να αρχίσουμε να εμφανιζόμαστε με τρόπο που σας βοηθά να νιώθετε ότι κατανοούμε τις ανάγκες σας και μπορούμε να σας εξυπηρετήσουμε πολύ καλά.

Neiman’s van Raemdonck: Οι αγορές δεν θα μοιάζουν με ψώνια. Θα μοιάζουν με μια εμπειρία που θα μπορούσε να συμβεί στο σπίτι σας ή στον πιο όμορφο χώρο, όπου το προϊόν έχει βασικό ρόλο, αλλά όπου όλα τα άλλα γύρω από το προϊόν, από την εξυπηρέτηση και την εμπειρία, θα είναι στο επίκεντρο. Θα φανταζόμουν ένα κατάστημα που στην πραγματικότητα δεν έχει πολλά ορατά προϊόντα, δεν έχει ταμειακή μηχανή, αλλά είναι πραγματικά ένα απίστευτο δωμάτιο όπου πηγαίνεις και έχεις μια στιγμή για τον εαυτό σου, όπου σου παρουσιάζονται προϊόντα, όπου έχετε το χρόνο να βγείτε από το δωμάτιο, να πιείτε ένα ποτό στο μπαρ, να επιστρέψετε. Νομίζω ότι θα είναι μια πραγματική εμπειρία όπου όλα τα τεχνουργήματα του λιανικού εμπορίου δεν θα υπάρχουν, επομένως δεν θα βλέπετε ράφια προϊόντων, δεν θα βλέπετε συνεργάτες πωλήσεων να τοποθετούνται πίσω από έναν πάγκο και μια ταμειακή μηχανή. Νομίζω ότι θα δείτε μια αλληλεπίδραση με κάποιον σε ένα περιβάλλον που δεν μοιάζει με λιανικό εμπόριο, αλλά μοιάζει με μια φανταστική εμπειρία. Πολύ περισσότερο παρόμοιο με: Θα πάω στο σπίτι ενός φίλου και είναι οικείο και είναι ένα δείπνο με ανθρώπους που αγαπώ.