Η νέα τάση που στοχεύει να αναβαθμίσει την εμπειρία των πελατών στα ξενοδοχεία

Με την ταχεία τεχνολογική πρόοδο και την ανανεωμένη έμφαση στην υγεία και ασφάλεια μετά την πανδημία του κορωνοϊού, όλο και περισσότερα ξενοδοχεία, κυρίως εκείνα που βρίσκονται σε περιοχές της Κίνας, βασίζονται στη ρομποτική για να διευκολύνουν την παροχή υπηρεσιών στους πελάτες τους.

Ωστόσο, όπως αναφέρουν οι ερευνητές, δεν έχει γίνει ακόμη σαφές το πώς τα ρομπότ που παρέχουν υπηρεσίες επηρεάζουν την εμπειρία του πελάτη, η οποία είναι ένας κρίσιμος παράγοντας για την ανάπτυξη και την κερδοφορία των ξενοδοχείων στη σημερινή, εξαιρετικά ανταγωνιστική αγορά. Αντιμετωπίζοντας αυτήν την πρόκληση, η ομάδα του Δρ Vincent Tung της Σχολής Διοίκησης Ξενοδοχείων και Τουρισμού του Πολυτεχνείου του Χονγκ Κονγκ γεφυρώνουν το χάσμα μεταξύ της έρευνας στον τουρισμό και των ανθρωπιστικών μελετών, εξερευνώντας τις αφηγήσεις των πελατών σχετικά με τη ρομποτική στα ξενοδοχεία, σε σχέση με τις διάφορες εμπειρίες που παρέχει το εκάστοτε brand. Το καινοτόμο πλαίσιο τους, που εστιάζει στις «μικροϊστορίες» στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, προσφέρει σημαντικές πληροφορίες για τις ομάδες μάρκετινγκ των ξενοδοχείων που επιδιώκουν να ενισχύσουν την εμπειρία των πελατών στην εποχή της ρομποτικής τεχνολογίας.

Τι κάνει ένα ξενοδοχείο, προορισμό ή πάροχο υπηρεσιών φιλοξενίας να ξεχωρίζει από τους υπόλοιπους; Η απάντηση μπορεί να βρίσκεται στην εμπειρία του brand, το πώς δηλαδή οι πελάτες το αντιλαμβάνονται και αλληλεπιδρούν με αυτό σε κάθε στάδιο του ταξιδιού τους. Η εμπειρία του brand, αντιπροσωπεύει τις αντιλήψεις των πελατών κατά τη διάρκεια της επαφής με αυτό, αναφέρουν οι ερευνητές. Η αντίληψη αυτή, είναι σημαντική για τη διαφοροποίηση ενός brand από τις άλλα, καθώς επηρεάζει τη διατήρηση των μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες. Στη σημερινή, εξαιρετικά ανταγωνιστική φιλοξενία, η καλλιέργεια μιας θετικής εμπειρίας είναι μια ισχυρή στρατηγική για την ανάπτυξη και την κερδοφορία της επιχείρησης.

Οι τέσσερις διαστάσεις της εμπειρίας των brands

Η εμπειρία ενός brand, έχει τέσσερις βασικές διαστάσεις: αισθητηριακή, συναισθηματική, γνωστική και συμπεριφορική. Οι αισθητηριακές εμπειρίες περιλαμβάνουν μυρωδιά, όραση, αφή, γεύση και ακοή. Οι γνωστικές εμπειρίες διεγείρουν την περιέργεια και την επίλυση προβλημάτων των πελατών. Οι συμπεριφορικές εμπειρίες περιλαμβάνουν την επιχείρηση ή τον προορισμό συνολικά, επισημαίνουν οι ερευνητές, καθώς αφορούν στις φυσικές ενέργειες των πελατών κατά τη διάρκεια μιας εμπειρίας. Οι συναισθηματικές εμπειρίες αντικατοπτρίζουν τις συναισθηματικές συνδέσεις των πελατών με τα brands και επηρεάζουν την ποιότητα των σχέσεων που χτίζουν με τις επιχειρήσεις ή τους προορισμούς.

Δεδομένης της σημασίας της εμπειρίας που προσφέρουν τα brands, οι ερευνητές επιχείρησαν να εξετάσουν τη σύνδεσή της με μια άλλη μεγάλη τάση στον κόσμο της φιλοξενίας και του τουρισμού, ειδικά μετά την πανδημία: Τις ρομποτικές υπηρεσίες στα ξενοδοχεία.

Οι αξιολογήσεις των πελατών για τις τέσσερις διαστάσεις της εμπειρίας της μάρκας θα μπορούσαν να επηρεαστούν από την αλληλεπίδρασή τους με τη ρομποτική, τονίζουν οι ερευνητές. Για παράδειγμα, η εκμάθηση της αλληλεπίδρασης με ρομπότ σε ένα ξενοδοχείο, θα μπορούσε να ενισχύσει τη γνωστική εμπειρία των πελατών το brand του ξενοδοχείου. Εν τω μεταξύ, η φύση της ρομποτικής μπορεί να απαιτεί από τους πελάτες να εμπλέκονται περισσότερο φυσικά, ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια υπηρεσιών που περιλαμβάνουν φυσικές συναντήσεις, βελτιώνοντας τη συμπεριφορική τους εμπειρία για το brand.

Ωστόσο, εξακολουθεί να λείπει ένα σημαντικό κομμάτι του παζλ. Μέχρι σήμερα, οι μελέτες είτε έχουν θεωρήσει την εμπειρία του brand ως κάτι ενιαίο, χωρίς να εννοιολογούν τις τέσσερις διακριτές διαστάσεις του, είτε έχουν αξιολογήσει αυτές τις διαστάσεις ως ανεξάρτητες, χωρίς να εξετάζουν το πώς συνδέονται.

Αυτό είναι ένα κρίσιμο εννοιολογικό κενό, σύμφωνα με τους ερευνητές. Οι συνδέσεις μεταξύ των τεσσάρων διαστάσεων πρέπει να εξεταστούν μαζί, καθώς σχηματίζουν τη συνολική αξιολόγηση της εμπειρίας από τον πελάτη σχετικά με ένα brand. Για παράδειγμα, ένας πελάτης που καλείται να θυμηθεί την αλληλεπίδρασή του με ένα ρομπότ υπηρεσιών ξενοδοχείου, μπορεί να επικεντρωθεί στις ενέργειες του ρομπότ, δηλαδή στη συμπεριφορική εμπειρία ή στην εμφάνιση του, δηλαδή στην αισθητηριακή εμπειρία, πριν συζητήσει πώς αισθάνθηκε για την αλληλεπίδραση και άρα τη συναισθηματική εμπειρία.

Επιπλέον, οι περισσότερες προηγούμενες μελέτες έχουν χρησιμοποιήσει ποσοτικές μεθόδους για να αξιολογήσουν τη σύνδεση μεταξύ της εμπειρίας του brand και της ρομποτικής, χωρίς να παρέχουν μια ποιοτική αξιολόγηση. Ενώ οι ποσοτικές μελέτες μετρούν τον βαθμό στον οποίο οι πελάτες αξιολογούν τις εμπειρίες τους, δεν παρέχουν βαθύτερες πληροφορίες για το πώς οι πελάτες μοιράζονται τις εμπειρίες αυτές, ποιες είναι οι λέξεις που χρησιμοποιούν και τι αναφέρουν στις αφηγήσεις τους. Αυτό είναι ένα σημαντικό κενό, διότι οι αφηγήσεις των πελατών στις online και άλλες πλατφόρμες, μπορούν να χρησιμεύσουν ως κρίσιμο διαφημιστικό μέσο για τα brands.

Η σημασία των μικροϊστοριών στην ανάπτυξη των brands

Για να ξεπεράσουν αυτούς τους περιορισμούς, οι ερευνητές εξέτασαν ποιοτικά τα πρότυπα επιρροής της ρομποτικής στα ξενοδοχεία, σε διαφορετικές διαστάσεις της εμπειρίας που προσφέρουν τα brands. Για να ξεκαθαρίσουν το τοπίο, στράφηκαν επίσης σε έναν εντελώς διαφορετικό τομέα, τις ανθρωπιστικές επιστήμες. Η έννοια των μικροϊστοριών, οι οποίες ορίζονται ως αφηγήσεις που επιδιώκουν να συμπυκνώσουν μια μεγάλη, πλούσια και περίπλοκη ιστορία σε όσο το δυνατόν λιγότερες λέξεις, τους επέτρεψε να συνδέσουν την έρευνα στον τουρισμό και τις ανθρωπιστικές επιστήμες για να κατανοήσουν το πώς οι πελάτες μοιράζονται τις εμπειρίες των brands.

Για να συλλέξουν τέτοιες μικροϊστορίες, οι ερευνητές επικεντρώθηκαν στην Xiaohongshu, μια ανερχόμενη πλατφόρμα μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην Κίνα. Εκεί, διαπίστωσαν ότι οι αφηγήσεις των εμπειριών των ξενοδοχείων με τη ρομποτική, ήταν συχνά μακροσκελείς και λεπτομερείς. Οι αφηγήσεις γράφονταν με έναν προσιτό τρόπο, ενώ παρουσιάζονταν ακόμη και με τη μορφή περιγραφικών «ημερολογίων».

Μεταξύ των αφηγήσεων, οι ερευνητές επέλεξαν τις 30, ώστε να τις αναλύσουν και να τις συνδέσουν με τις προαναφερόμενες τέσσερις διαστάσεις της εμπειρίας του brand. Προς αυτή την κατεύθυνση, η μελέτη επιχείρησε να καταγράψει πληροφορίες από τις καταχωρήσεις των πελατών για να αποκομίσει στοιχεία σχετικά με το πόσο καλά πίστευαν ότι οι ρομπότ εξυπηρέτησαν τους σκοπούς τους και πόσο καλά τα ρομπότ ταίριαξαν με τις εμπειρίες που προσφέρει το ξενοδοχειακό brand.

Αν και σύντομες, οι αφηγήσεις έδωσαν στους χρήστες την ευκαιρία να αναλύσουν και να αναλογιστούν την εμπειρία τους από την αλληλεπίδραση με τα ρομπότ των ξενοδοχείων. Πριν προχωρήσουν στις λεπτομέρειες των εμπειριών τους στο ξενοδοχείο, οι χρήστες έθεσαν έναν διασκεδαστικό, ψυχαγωγικό τόνο. Συνήθως ξεκινούσαν θυμούμενοι τι έκαναν τα ρομπότ (συμπεριφορική εμπειρία) και αναρωτιούνταν τι θα μπορούσαν να κάνουν (γνωστική εμπειρία). Στη συνέχεια, περιέγραφαν τις συναισθηματικές τους εμπειρίες από την αλληλεπίδραση με τα ρομπότ, ακολουθούμενες από αυτά που έβλεπαν (αισθητηριακή εμπειρία) όταν τα ρομπότ αντιδρούσαν. Οι ερευνητές σημειώνουν ότι οι πελάτες συχνά περιέγραφαν μία ενημερωτική ή χιουμοριστική κατάληξη.

Με βάση αυτά τα ευρήματα, οι ερευνητές ανέπτυξαν ένα καινοτόμο πλαίσιο που φωτίζει τα πρότυπα επιρροής της ρομποτικής στις τέσσερις διαστάσεις της εμπειρίας πελατών στα brands. Τα αποτελέσματά τους δείχνουν ότι οι συμπεριφορικές και γνωστικές εμπειρίες μπορούν να προκαλέσουν συναισθηματικές εμπειρίες και, στη συνέχεια, αισθητηριακές εμπειρίες. Εν τω μεταξύ, προσθέτουν οι ερευνητές, οι συναισθηματικές εμπειρίες λειτουργούν ως διεπαφή μεταξύ των συμπεριφορικών και γνωστικών διαστάσεων.

Η ανάλυση προσέφερε επίσης πληροφορίες για τη σημασία που συνδέεται με τις διαφορετικές διαστάσεις των εμπειριών που προσφέρουν τα brands. Πάντως, οι τέσσερις διαστάσεις της εμπειρίας με τη ρομποτική, δεν φωτίστηκαν ισομερώς από τους πελάτες, καθώς τόνισαν περισσότερο τις συμπεριφορικές, συναισθηματικές και αισθητηριακές εμπειρίες, παρά τις γνωστικές εμπειρίες (επίλυση προβλημάτων). Αυτό μπορεί να οφείλεται στο γεγονός ότι τα ρομπότ στα ξενοδοχεία είναι σχεδιασμένα να είναι εύκολα στη χρήση και επομένως να απαιτούν λιγότερες δεξιότητες επίλυσης προβλημάτων.

Επιπλέον, η μελέτη υπογράμμισε πόσο συνηθισμένο είναι για τους πελάτες να χρησιμοποιούν μικροϊστορίες για να δημιουργούν ευχάριστες και χιουμοριστικές αφηγήσεις. Αν και οι εμπειρίες των brands μπορούν να είναι θετικές ή αρνητικές, οι μικροϊστορίες μπορεί να αυξήσουν την ένταση των θετικών συναισθημάτων των αναγνωστών και να κάνουν τις εμπειρίες αυτές πιο απτές.

Πώς μπορεί το μάρκετινγκ ενός brand να επωφεληθεί από τις μικροϊστορίες

Αυτό το πλαίσιο έχει κρίσιμες επιπτώσεις στο μάρκετινγκ. Πρώτον, καθώς οι πελάτες δεν αναλογίζονται όλες τις διαστάσεις της εμπειρίας του brand με τον ίδιο τρόπο, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ του ξενοδοχείου, πρέπει να είναι ενήμεροι για την αγορά στόχο, στην οποία απευθύνεται η ανάπτυξη της ρομποτικής στα ξενοδοχεία. Δεύτερον, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ θα μπορούσαν να επικεντρωθούν στα πρότυπα που προσφέρονται από το πλαίσιο αυτό, για να προκαλέσουν πιο σχετικές και βαθύτερες αφηγήσεις των πελατών σχετικά με τις εμπειρίες τους με το brand. Για παράδειγμα, θα μπορούσαν να ακολουθήσουν μια βήμα προς βήμα προσέγγιση, δίνοντας τη δυνατότητα στους πελάτες να εξερευνήσουν και να αναλογιστούν το τι θα ήθελαν να κάνουν όταν αλληλοεπιδρούν με ένα ρομπότ.

Τρίτον, η μελέτη δείχνει ότι οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ θα πρέπει να παρακολουθούν στενά τις μικροϊστορίες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς οι πραγματικές εμπειρίες θεωρούνται πιο αυθεντικές από ότι το προωθητικό υλικό μιας εταιρείας. Η απάντηση στις αναρτήσεις των χρηστών και η online αλληλεπίδραση με τους πελάτες, θα μπορούσε να ωφελήσει τα ξενοδοχεία, δημιουργώντας μια θετική εικόνα ανταπόκρισης και ποιότητας υπηρεσιών.

Σύμφωνα με τους ερευνητές, η καινοτόμος μελέτη συμβάλλει με σημαντικές διεπιστημονικές γνώσεις στην τουριστική βιβλιογραφία και στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ, καλύπτοντας σημαντικά κενά στις μελέτες της εμπειρίας των brands. Δημιουργώντας μια νέα σύνδεση μεταξύ της έρευνας στον τουρισμό και των ανθρωπιστικών επιστημών μέσω της έννοιας των μικροϊστοριών, οι ερευνητές προσφέρουν μια φρέσκια και βαθύτερη κατανόηση των εμπειριών των πελατών με τη ρομποτική. Το πλαίσιο που παρουσιάζεται στη μελέτη, θα μπορούσε επίσης να παρέχει στους υπεύθυνους μάρκετινγκ σημαντικές πληροφορίες για το πώς οι πελάτες αφηγούνται τις εμπειρίες τους με ένα ξενοδοχειακό brand και μάλιστα σε μια πολλά υποσχόμενη μορφή αφήγησης, που εκτός από απολαυστική, είναι και ενδιαφέρουσα.