Τι είναι το greenwashing;

Στα ράφια των σούπερ-μάρκετ εμφανίζονται ολοένα και περισσότερα προϊόντα που αναγράφουν πως είναι «βιώσιμα», «ουδέτερου άνθρακα» ή «χωρίς πλαστικά». Και προϊόντα με τέτοιες ετικέτες μπορεί να είναι πολύ δελεαστικά – ιδίως δεδομένου ότι διαρκώς περισσότεροι καταναλωτές επιδιώκουν να μειώσουν το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα.

Έρευνα που διεξήχθη σε 16 χώρες ανά την υφήλιο έδειξε πως περίπου το 50% των καταναλωτών προτιμά να αγοράζει προϊόντα με περιβαλλοντική ετικέτα. Ωστόσο μόλις το 3% μπορεί να διαπιστώσει πότε ένα προϊόν πλασάρεται παραπλανητικά ως «πράσινο».

Τι σημαίνει “greenwashing”;

Το greenwashing (στα ελληνικά «πράσινο ξέπλυμα») είναι μία τακτική στον χώρο του μάρκετινγκ, κατά την οποία ένα προϊόν ή μία υπηρεσία παρουσιάζεται ως περισσότερο ωφέλιμη για το περιβάλλον απ’ όσο είναι πραγματικά. Και υπάρχουν πολλές εταιρείες ενέργειας, τράπεζες, λιανοπωλητές ή ακόμη και κυβερνήσεις που έχουν κατηγορηθεί για greenwashing.

Αν και η διεθνής κοινότητα δεν έχει καταλήξει σε έναν ενιαίο νομικό ορισμό, το greenwashing περιλαμβάνει σε γενικές γραμμές περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς που είναι υπερβολικοί, παραπλανητικοί ή απλώς ψευδείς – με στόχο να πειστούν οι επενδυτές και καταναλωτές με οικολογική συνείδηση να αγοράσουν ή να υποστηρίξουν το εκάστοτε προϊόν.

Και η τακτική αυτή είναι άκρως προσοδοφόρα. Οι περισσότεροι καταναλωτές δηλώνουν διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για ένα «βιώσιμο» προϊόν, ενώ οι εταιρείες που ισχυρίζονται πως πωλούν πράσινα προϊόντα και υπηρεσίες παρουσιάζουν δυσανάλογη ανάπτυξη στην αγορά, σύμφωνα με έρευνα των συμβουλευτικών εταιρειών McKinsey και NielsenIQ.

Πώς μπορεί κανείς να εντοπίσει το greenwashing;

Το greenwashing μπορεί να έχει πολλές και διαφορετικές μορφές – κάποιες περισσότερο και άλλες λιγότερο εμφανείς. Μία εταιρεία του τεχνολογικού κλάδου για παράδειγμα θα μπορούσε να ισχυρίζεται πως πρόκειται να εκμηδενίσει το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα, χωρίς ωστόσο να έχει στην πραγματικότητα κάποιο ενδελεχές πλάνο σε εφαρμογή. Ή μία συσκευασία σαμπουάν μπορεί να αναγράφει αόριστες λέξεις χωρίς συγκεκριμένη έννοια, υποστηρίζοντας πως το προϊόν είναι π.χ. «βιώσιμο» ή «φιλικό προς το περιβάλλον».

Ενίοτε μπορεί πάλι να δίνεται έμφαση σε ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό του προϊόντος, χωρίς να παρέχονται ταυτοχρόνως πληροφορίες σχετικά με τα υπόλοιπα στοιχεία του: ένα «πράσινο» φόρεμα για παράδειγμα μπορεί να έχει παραχθεί κατά 20% από ανακυκλωμένα υλικά, αλλά να αποτελεί προϊόν μίας επιχείρησης fast fashion από ένα εργοστάσιο που επιβαρύνει σημαντικά το περιβάλλον.

Γιατί έχει σημασία το greenwashing;

Για να αποτρέψουμε τις πιο καταστροφικές επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής, πρέπει σύμφωνα με τους επιστήμονες να μειώσουμε τις εκπομπές αερίων κατά το ήμισυ ως το 2030 και να τις εκμηδενίσουμε ως το 2050.

Το greenwashing εμποδίζει την προσπάθεια αυτή επιτρέποντας στις εταιρείες να συνεχίσουν τις δραστηριότητές τους σαν να μην τρέχει τίποτα – μεγιστοποιώντας ενδεχομένως και τα κέρδη τους. Σύμφωνα με τον ΟΗΕ το greenwashing όχι μόνο στρέφει την προσοχή μακριά από την εύρεση συγκεκριμένων λύσεων, αλλά επιπλέον υπονομεύει και την εμπιστοσύνη του κόσμου στη χάραξη μίας αξιόπιστης στρατηγικής για το κλίμα.

Την ίδια στιγμή το greenwashing αποτελεί ένα τόσο ευρέως διαδεδομένο όσο και αναπτυσσόμενο φαινόμενο. Μία αξιολόγηση της ΕΕ από το 2021 διαπίστωσε την ύπαρξη στοιχείων που καταδεικνύουν ότι το 42% των «πράσινων ισχυρισμών» εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον ρουχισμό, τα καλλυντικά ή τις οικιακές συσκευές, είναι αναληθείς ή παραπλανητικοί. Σύμφωνα δε με έκθεση της εταιρείας RepRisk που εδρεύει στη Ζυρίχη, το 2023 σημειώθηκε αύξηση κατά 70% στα περιστατικά greenwashing στον τραπεζικό και χρηματοοικονομικό τομέα.

Η νομική μάχη ενάντια στο greenwashing

Παράλληλα αυξάνονται οι νομικές διαμάχες με αντικείμενο το greenwashing – και οι ενάγοντες σημειώνουν σημαντικές νίκες. Τον προηγούμενο μήνα ένα ολλανδικό δικαστήριο απεφάνθη πως η καμπάνια “Fly Responsibly” της αεροπορικής εταιρείας KLM παραπλανούσε τους καταναλωτές, δεδομένου ότι το να ταξιδεύει κανείς με αεροπλάνο συμβάλλει σημαντικά στις εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα και συνεπώς στην υπερθέρμανση της ατμόσφαιρας. Η Fossil Free, η περιβαλλοντική οργάνωση που κατέθεσε την επίμαχη αγωγή, χαιρέτισε την απόφαση του δικαστηρίου ως «μία ιστορική νίκη ενάντια στο greenwashing που κάνουν οι μεγάλοι ρυπαντές».

Οι ρυθμιστικές αρχές διαφήμισης λαμβάνουν επίσης αυστηρά μέτρα για την καταπολέμηση του greenwashing. Στο Ηνωμένο Βασίλειο για παράδειγμα κρίθηκαν ως παραπλανητικές και ως εκ τούτου απαγορεύτηκαν οι διαφημίσεις της Ryanair, στις οποίες η εταιρεία διατεινόταν πως αποτελεί την αεροπορική εταιρεία με τις χαμηλότερες εκπομπές αερίων. Το ίδιο συνέβη και με τους ισχυρισμούς που έφεραν τα μπουκάλια Lipton Ice Tea υποστηρίζοντας πως είναι «100% ανακυκλωμένα».

Εξίσου αυστηρή είναι και η στρατηγική της ΕΕ. Φέτος το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο υπερψήφισε την απαγόρευση προϊόντων που ισχυρίζονται πως είναι «κλιματικά ουδέτερα», «βιοδιασπώμενα», «φιλικά προς το περιβάλλον» ή «φυσικά» χωρίς να παρέχουν εμπεριστατωμένες αποδείξεις, όπως και των προϊόντων που αναγράφουν χωρίς απτά στοιχεία πως είναι ανθεκτικά ή επισκευάσιμα.