Πίτερ Οικονομίδης: Είχαμε την ευκαιρία για ένα πανίσχυρο brand αλλά την πετάξαμε

Η ζωή του Πίτερ Οικονομίδη, του Ελληνα γκουρού της διαφήμισης και συνεργάτη του Στιβ Τζομπς, θα μπορούσε να είναι άνετα μυθιστόρημα, η πλοκή του οποίου εκτυλίσσεται μεταξύ Χονγκ Κονγκ, ΗΠΑ, Μεξικό και Ελλάδα.

Την περασμένη εβδομάδα βρέθηκε στο «MindSpark», ένα event γνώσης και έμπνευσης που πραγματοποιήθηκε στη ΔΕΘ και μίλησε αποκλειστικά στο «ΘΕΜΑ» για τις συνεργασίες του, την Apple και τον ιδρυτή της, τη μάστιγα του Instagram αλλά και τους τρόπους που η Ελλάδα θα κάνει rebranding, εξωτερικεύοντας τα δυνατά της χαρτιά. «Το μάρκετινγκ άλλαξε ριζικά στην εποχή των social media. Η δουλειά μας είναι να δημιουργήσουμε contacts, η κάθε εταιρεία και ο καθένας από μας είναι ένα brand που αυτοπροβάλλεται μέσα από μια σελίδα. Αυτό είναι το μέλλον που θέλουν οι millennials».

Την περασμένη Τετάρτη, μέσα στην αίθουσα του Συνεδριακού Κέντρου «Ι. Βελλίδης» ακούστηκε δυνατά ο ήχος μιας μηχανής. Ο κ. Οικονομίδης, ένας εκ των ομιλητών, ρώτησε τι θα μπορούσε να είναι αυτό και οι παρευρισκόμενοι φώναξαν… Harley. «Μόλις απαντήσατε τι σημαίνει brand», πρόσθεσε. Αρνούμενος να ακολουθήσει τα βήματα του πατέρα του που είχε στήσει μια μικρή αυτοκρατορία στο Γιοχάνεσμπουργκ κατασκευάζοντας βαριά βιομηχανικά μηχανήματα, αναζήτησε την τύχη του στον μαγικό κόσμο της διαφήμισης και του μάρκετινγκ. Σε νεαρή ακόμη ηλικία εργάστηκε στο τμήμα Marketing της Pepsi και ακολούθως μπήκε στη διαφήμιση ξεκινώντας από τη McCann Erickson, όπου έμεινε 25 χρόνια ταξιδεύοντας ανά τον κόσμο, με πρώτο σταθμό της πορείας του τα γραφεία της στο Χονγκ Κονγκ ενώ ακολούθησαν η Νέα Υόρκη και το Μεξικό.

«Δεν μετάνιωσα λεπτό για την επιλογή μου να ακολουθήσω τα όνειρά μου. Αυτό που ξεχωρίζω από την πορεία μου όλα αυτά τα χρόνια είναι τα λάθη μου. Θυμάμαι όταν πήγα στο Χονγκ Κονγκ, μικρό παιδί από τη Νότια Αφρική, δεν καταλάβαινα τίποτα. Οι Κινέζοι, για παράδειγμα, δεν λένε όχι. Δεν υπάρχει αυτή η λέξη στα κινέζικα. Λένε ‘‘όχι ναι’’. Αυτό ήταν ένα μάθημα ζωής για εμένα που λέει ότι δεν μπορείς στη ζωή να πάρεις κάτι ως δεδομένο. Δουλεύοντας σε διαφορετικές κουλτούρες και ειδικά στο branding, στην επικοινωνία, έχω αποκτήσει μια κατανόηση που πάει πέρα από τον κόσμο όπου ζω εγώ, βλέπω τα πράγματα όπως είναι και όχι όπως είμαι. Μια μάρκα που έχει μεγάλο όραμα, που θέλει να γίνει παγκόσμια, πρέπει να πάει σε ένα επίπεδο που να μιλάει σε όλους.

Πέρα από τις διαφορές να πάει σε αυτά που μας ενώνουν. Αυτό το έχουν καταφέρει μεγάλες εταιρείες, όπως η Nike με τα ‘‘Just Do It’’, ‘‘Find Your Greatness’’, η Coca-Cola. Πήγαν πιο ψηλά από τις λεπτομέρειες της κουλτούρας του κάθε λαού. Στο Μεξικό, θυμάμαι, είχαμε έναν πελάτη, τη Chevrolet, και υπήρχε ένα αυτοκίνητο με το όνομα Nova. Nova στα ισπανικά σημαίνει ‘‘δεν πάει’’. Πολύ κακό όνομα για αυτοκίνητο! Μπορείς να την πατήσεις πολύ εύκολα. Αν θέλεις να έχεις ένα global brand, θα έχεις ένα global μήνυμα».

Εκατοντάδες startuppers, στελέχη και νέοι επιχειρηματίες γέμισαν την αίθουσα για να ακούσουν τον κ. Οικονομίδη και να μάθουν τα μυστικά ενός επιτυχημένου brand που, σύμφωνα με τον ίδιο, δεν είναι ένα όνομα, ένα λογότυπο, ούτε design.

«Brand είναι αυτό που εκπροσωπείς ως κουλτούρα, ως αξία. Μια εταιρεία, ένας άνθρωπος, ένα πολιτικό κόμμα ή ένα προϊόν. Είναι τι εκπέμπεις ως κουλτούρα και μετά το εκφράζεις με διάφορους τρόπους. Ας πούμε, καταλαβαίνουμε μια Harley από τον ήχο της γιατί έχουμε μια πολύ δυνατή εικόνα γι’ αυτό. Ενα κομμάτι από αυτή την εικόνα είναι και ο ήχος της. Η λέξη ‘‘brand’’ είναι λάθος, κατά τη γνώμη μου. Βγαίνει από το σημάδι που κάναμε στα ζώα για να ξεχωρίζουν τα δικά μου από τα δικά σου. Αυτό που καίνε πάνω στα ζώα. Είναι γερμανική λέξη και σημαίνει ‘‘καίω’’. Αυτό είναι λάθος, γιατί αυτό δεν είναι brand. Είναι σαν τατού, ένα σημάδι. Το brand ξεκινάει από κάτι μοναδικό, αλλά πρέπει να προσφέρεις ένα σύνολο διαφορετικών πραγμάτων. People don’t buy what you do, δεν αγοράζουν τι κάνεις, αλλά γιατί το κάνεις. Και πρέπει να εκφράζει την αλήθεια. Πάντα όταν πάω σε μια εταιρεία κάνω συνεντεύξεις με τους ανθρώπους όπου εργάζονται εκεί. Από εκεί καταλαβαίνεις το brand και τι είναι πραγματικά. Είναι το DNA μιας επιχείρησης».

«Το μέλλον είναι το networking»

Ο Ελληνας διαφημιστής θεωρεί ότι πλέον η δυναμική ενός brand, μιας μάρκας, εντοπίζεται στο Διαδίκτυο. Πώς έχει αλλάξει όμως αυτό τον δικό του επαγγελματικό ρόλο; «Στόχος σήμερα είναι οι millennials, οι νέοι άνθρωποι. Σε αυτούς απευθυνόμαστε γιατί αυτοί είναι το μέλλον. Υπάρχει ένας νέος τρόπος προβολής, τα social media. Αυτά είναι το μέλλον. Το Instagram είναι το άμεσο μέλλον. Ο καθένας αυτοπροβάλλεται μέσα από μια σελίδα. Brand είναι ο εαυτός μας. Ο CEO της Redbull είπε πως δεν είμαστε μια εταιρεία που φτιάχνει ένα ποτό, είμαστε εταιρεία media. Η δουλειά μας είναι να δημιουργήσουμε contacts για τα social. Και η δική μας δουλειά, το marketing, έχει αλλάξει τα τελευταία χρόνια γιατί πιστέψαμε ότι ο τρόπος να χτίσει κάποιος brand για ένα προϊόν ήταν μέσα από την τηλεόραση, αλλά ο πιτσιρικάς δεν βλέπει τηλεόραση. Βλέπει τον υπολογιστή και το κινητό του. Κι αν θέλει να δει μια σειρά, θα πάει στο Netflix. Ολα στο Διαδίκτυο. Που σημαίνει ότι αν δεν είσαι παρών δεν έχεις την ευκαιρία να μιλάς. Τώρα εμείς πρέπει να έχουμε ευελιξία και ταχύτητα, μεγάλη ταχύτητα. Παλιά πηγαίναμε στη διαφημιστική εταιρεία, έβγαινε κάτι σε τέσσερις μήνες στην τηλεόραση και θεωρούνταν γρήγορα. Σήμερα αν κάτι γίνει σήμερα, πρέπει να αντιδράσεις αύριο. Αν δεν έχεις αυτό σαν πυξίδα, χάνεσαι».

«Rebranding Greece»

Το μυστικό για να ξεφύγουμε από το μίζερο κλίμα που υπάρχει στην Ελλάδα είναι το rebranding, δηλαδή να εξωτερικεύσουμε τα στοιχεία που μας κάνουν μοναδικούς. Εξάλλου, όπως υποστηρίζει, ως χώρα δεν έχουμε πρόβλημα με το brand. «Το πρόβλημα είναι οι Ελληνες. Αρα το Rebranding Greece σημαίνει Rebranding Greeks. Πρέπει να ξαναπουλήσουμε τον εαυτό μας. Στην Ελλάδα λέμε δεν γίνεται. Αλλά όλα γίνονται. Ενας Ελληνας που πάει να εργαστεί στο εξωτερικό διαπρέπει και έχει την αυτοπεποίθηση να κάνει πράγματα. Εχει ξεπεράσει το ‘‘δεν γίνεται’’ και δεν το έχει ως επιλογή. Εγώ τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα έχω δει θαύματα. Στην Αλεξανδρούπολή, ας πούμε, υπάρχει εταιρεία που φτιάχνει πλακέτες για τη NASA και τα Airbus. Αυτοί θέλουν υποστήριξη και προβολή. Και σε αυτό μπορούν να βοηθήσουν και οι Ελληνες του εξωτερικού. Δεν είμαστε 10 εκατομμύρια Ελληνες, είμαστε 20 παγκοσμίως. Αυτό έκανε το Ισραήλ, που είναι μικρότερη χώρα από την Ελλάδα. Εκανε το startup nation. Και η κυβέρνηση χρειάζεται να το υποστηρίξει αυτό».

Ο ίδιος τονίζει ότι οι Ελληνες είχαμε την ευκαιρία να δημιουργήσουμε ένα πανίσχυρο brand, αλλά την πετάξαμε. «Οταν μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες μπορούσαμε να εκμεταλλευτούμε το International Broadcast Center για τη μετάβαση τηλεοπτικού σήματος σε όλο τον κόσμο, το μετατρέψαμε σε εμπορικό κέντρο. Χάσαμε τη μοναδική ευκαρία να ξαναχτίσουμε το προφίλ μας, αλλά τα καταστρέψαμε όλα για μια Prada. Ηταν η εποχή που το Ντουμπάι έφτιαξε Media City. Τα καταστρέψαμε όλα και χάσαμε το πάθος μας για μια Prada. Και η κρίση, θεωρώ, είναι και μια κρίση ταυτότητας. Στους ‘‘NY Times’’ δημοσιεύτηκε ένα άρθρο με τίτλο ‘‘Athens Rising’’, που μιλάει για την Αθήνα ως τη νέα, cool πόλη της Ευρώπης, όλα έχουν αναβαθμιστεί και γίνεται από νέους ανθρώπους, πιτσιρικάδες, που θέλουν να φτιάξουν την Ελλάδα που ονειρευτήκαν».

Μία από τις κορυφαίες στιγμές του Πίτερ Οικονομίδη ήταν στη Νέα Υόρκη όταν του ανατέθηκε ο παγκόσμιος διαφημιστικός λογαριασμός της Coca-Cola, ύψους τότε 1,8 δισ. δολαρίων, ως διευθυντής Client Service σε όλο τον κόσμο. Σημαντικός επίσης σταθμός στην πολύχρονη καριέρα του ήταν η συνεργασία του με τον Στιβ Τζομπς, ως επικεφαλής της ομάδας που εμπνεύστηκε την καμπάνια με τίτλο «Apple: Τhink Different», η οποία έγινε συνώνυμη ενός παγκόσμιου τρόπου σκέψης. Στο διαφημιστικό σποτ της οποίας πρωταγωνιστούσαν από τον Αϊνστάιν, τον Γκάντι μέχρι τον Τσάρλι Τσάπλιν, τη Μαρία Κάλλας και τον Τζον Λένον. Ο ίδιος θυμάται ότι πήγε να συναντήσει τον Τζομπς φορώντας T-shirt, τζιν και αθλητικά. Οταν όμως μπήκε στο γραφείο του, διαπίστωσε ότι μάλλον είχε ντυθεί πολύ επίσημα… Ο Στιβ φορούσε σορτσάκι και ήταν ξυπόλητος. «Η εταιρεία ήταν έτοιμη να κλείσει. Τα μηχανήματα ήταν πανάκριβα και πολύ αργά και δεν υπήρχε λόγος για κάποιον να αγοράσει έναν από τους υπολογιστές της. Εκείνη τη χρονική περίοδο η μετοχή της Apple είχε 5 δολάρια. Ο Τζομπς ήταν απαιτητικός. Πολύ απαιτητικός. Αλλά ήταν μια τέλεια συνεργασία. Ηταν ένας επιτυχημένος επιχειρηματίας που ξαναδημιούργησε την Apple από την αρχή. Εκανε την αναγέννηση και αυτό ήταν σημαντικό. Είχε τεράστιο όραμα. Δεν ήθελε να πουλάει περισσότερα κομπιούτερ, αλλά, όπως ο ίδιος έλεγε, να αφήσει ένα σημάδι στο σύμπαν. Και το άφησε. Σήμερα όλοι έχουμε ένα Apple στο χέρι μας. Πραγματικός ηγέτης».

Δεν ήταν όμως μόνο η καμπάνια της Apple που έγινε παγκόσμιο σλόγκαν. Ενα εξίσου πολύ δυνατό σύνθημα ήταν αυτό του Campari, που βραβεύτηκε μάλιστα και στις Κάννες: «Οσο πιο πολύ το πίνεις τόσο πιο πολύ σου αρέσει». Αλλά και το πασίγνωστο του Καφέ Λουμίδη «Εκαστος στο είδος του» το είχε γράψει πολύ παλιά, το 1988, με την ομάδα του, όπως και το «Always Coca-Cola».

Σήμερα ο κ. Οικονομίδης ζει μόνιμα στην Ελλάδα και έχει τη δική του εταιρεία. Στην ερώτηση για το μυστικό της επιτυχίας αναφέρει: «Μια ομάδα πρέπει να λειτουργεί σαν οικογένεια που είναι μαζί για έναν συγκεκριμένο σκοπό, την επιτυχία. Οπως και η ομάδα του Euro, δεν ήταν οι 11 καλύτεροι του κόσμου, αλλά έπαιξαν ως ομάδα. Είχαν βέβαια και έναν καλό προπονητή».

Από το Γιοχάνεσμπουργκ στο κέντρο του κόσμου

Ο Πέτρος-Αχιλλέας Οικονομίδης, Ελληνας τρίτης γενιάς, γεννήθηκε το 1953 στο Γιοχάνεσμπουργκ και μεγάλωσε υπό το καθεστώς του απαρτχάιντ, ζώντας πολύ άνετα. Η γιαγιά του, μια ιδιαίτερα δραστήρια γυναίκα, έφυγε πρόσφυγας το 1922 από την Ιμβρο για τη Νότια Αφρική για μια καλύτερη τύχη. Εκεί ο πατέρας του κατόρθωσε να στήσει μια δουλειά, κατασκευάζοντας βαριά βιομηχανικά μηχανήματα (όπως τεράστιοι γερανοί). Αν και ήθελε ο γιος του να αναλάβει τη δουλειά, ο Πίτερ άντεξε μόνο έξι μήνες και στη συνέχεια αναζήτησε την τύχη του στον μαγικό κόσμο της διαφήμισης και του μάρκετινγκ. Σε νεαρή ακόμη ηλικία εργάστηκε στο τμήμα Marketing της Pepsi και ακολούθως μπήκε στη διαφήμιση, ξεκινώντας από τη McCann Erickson στο Γιοχάνεσμπουργκ. Στη McCann Erickson, από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εταιρείες στον κόσμο, θα μείνει για 25 χρόνια ταξιδεύοντας ανά τον κόσμο, με πρώτο σταθμό της πορείας του τα γραφεία της στο Χονγκ Κονγκ.

Ηρθε στην Ελλάδα το 1983, την οποία έως τότε δεν είχε επισκεφτεί ποτέ στη ζωή του, ως διευθυντής της McCann Erickson. Εμεινε στην πατρίδα μέχρι το 1991, αλλά επιθυμία του ήταν να επιστρέψει. Ακολούθησε η θέση του αντιπροέδρου της McCann στη Λατινική Αμερική και του προέδρου στο Μεξικό. Εκεί έζησε και μια συγκλονιστική περιπέτεια όταν φεύγοντας από δεξίωση έπεσε θύμα απαγωγής και έμεινε όμηρος επί τρεις ώρες, γεγονός που τον οδήγησε στην απόφαση να φύγει για τη Νέα Υόρκη, κάτι που ήταν όνειρο ζωής για τον ίδιο.