Πώς ξοδεύουν οι νέοι τα λεφτά τους;

Οι νέοι πάντα μπέρδευαν τους μεγαλύτερους. Οι σημερινοί νέοι δεν διαφέρουν ως προς αυτό – προκαλώντας εξίσου αμηχανία. Έχουν ισχνά πορτοφόλια και ακριβά γούστα.

Εκτιμούν την ευκολία και την κοινωνική συνείδηση. Θέλουν τα ψώνια να είναι ταυτόχρονα άψογα και προσωπικά. Επιθυμούν την αυθεντικότητα, ενώ είναι συνεχώς βυθισμένοι σε έναν ψηφιακό κόσμο. Καθώς αρχίζουν να ξοδεύουν στα σοβαρά, οι μάρκες προσπαθούν να καταλάβουν τι θέλουν αυτά τα κινούμενα παράδοξα και πώς ψωνίζουν. Οι απαντήσεις θα καθορίσουν την επόμενη εποχή του καταναλωτισμού. Και φυσικά αν θα υπάρξει.

Οι απόλυτοι αριθμοί τους είναι χαρακτηριστικοί. Η Ευρωπαϊκή Ένωση φιλοξενεί σχεδόν 125 εκατομμύρια ανθρώπους ηλικίας μεταξύ δέκα ετών (οι νεότεροι θα γίνουν καταναλωτές τα επόμενα χρόνια) και 34ων ετών. Η Αμερική έχει άλλα 110 εκατ. από αυτά τα άτομα της Gen Z και των millennials, το ένα τρίτο του συνολικού πληθυσμού της. Οι ετήσιες δαπάνες των νοικοκυριών των οποίων ηγούνται άτομα από την αμερικανική Gen Z και τους millennials θα φτάσουν τα 2,7 τρισ. δολάρια το 2021, περίπου το 30% του συνόλου.

Ένα καλό σημείο για να ξεκινήσουμε την ανάλυση της ψυχοσύνθεσης των νέων καταναλωτών είναι να εξετάσουμε την οικονομία που τους έχει διαμορφώσει. Από τη μία οι σημερινοί 30άρηδες ενηλικιώθηκαν εν μέσω της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης του 2007-09 και της επακόλουθης ύφεσης. Οι νεότεροι συνομήλικοί τους ήταν λίγο πιο τυχεροί, ξεκινώντας την καριέρα τους σε χρόνια με σχετικά μεγαλύτερους μισθούς. Μέχρι, δηλαδή, που η πανδημία του covid-19 ανέτρεψε τη ζωή πολλών από αυτούς.

Αυτά τα δύο μεγάλα σοκ καλλιέργησαν την απαισιοδοξία μεταξύ των νέων που τα βίωσαν. Μια μελέτη της εταιρείας συμβούλων McKinsey, που δημοσιεύθηκε το 2022, διαπίστωσε ότι το ένα τέταρτο της Gen Ζ αμφέβαλλε ότι θα μπορούσε να αντέξει οικονομικά να συνταξιοδοτηθεί. Λιγότεροι από τους μισούς πίστευαν ότι δεν θα αποκτήσουν ποτέ ιδιόκτητο σπίτι.

Η αβεβαιότητα για το μέλλον μπορεί να ενθαρρύνει την σπάταλη δαπάνη των λιγοστών πόρων στο παρόν. Οι νέοι επηρεάστηκαν περισσότερο από τη συγκυρία από ό,τι άλλες γενιές και τώρα «απολαμβάνουν» την ανάκαμψη. Σύμφωνα με τη McKinsey, οι Αμερικανοί millennials (γεννημένοι μεταξύ 1980 και τέλους της δεκαετίας του 1990) ξόδεψαν 17% περισσότερα χρήματα το έτος έως τον Μάρτιο του 2022 από ό,τι το προηγούμενο έτος. Παρά αυτή τη βραχυπρόθεσμη ανάκαμψη από τις σκοτεινές μέρες της πανδημίας, οι μακροπρόθεσμες προοπτικές τους είναι πολύ λιγότερο καλές. Οι Αμερικανοί millennials και τα άτομα της Gen Z έχουν συσσωρεύσει λιγότερο πλούτο από ό,τι οι Gen X ή οι Boomers στην ίδια ηλικία.

Η εύκολη πρόσβαση σε μέσα διασποράς των πληρωμών, και ειδικά στον ψηφιακό κόσμο, μπορεί να ενθαρρύνει τη σπατάλη. Σύμφωνα με μια άλλη έρευνα της McKinsey τον Οκτώβριο, το 45% των Ευρωπαίων από την εφηβεία μέχρι και τα 20 έτη τους σχεδίαζαν κάποιου είδους σπατάλη τους επόμενους τρεις μήνες, ενώ το 83% των Boomers, που γεννήθηκαν πριν από το 1964, είπαν «όχι» σε μια τέτοια σπατάλη. Η Forrester, μια εταιρεία έρευνας αγοράς, διαπίστωσε ότι οι περισσότεροι χρήστες των εφαρμογών «αγοράζω τώρα, πληρώνω αργότερα» είναι γύρω στα 20 τους! Η Μέγκαν Σκοτ, μια 20χρονη φοιτήτρια από το Λονδίνο, μιλάει εκ μέρους πολλών συνομηλίκων της παραδεχόμενη ότι, όταν ψωνίζει, δεν έχει κανένα περιορισμό – μέχρι, όπως καγχάζει, να έρθει ο λογαριασμός.

Κατά πολλούς τρόπους οι αγοραστικές συνήθειες των νέων, όπως και η ζωή τους, καθορίζονται από την «οικονομία της προσοχής» – η αγορά πραγμάτων μέσω διαδικτύου είναι πολύ πιο γρήγορη και εύκολη από μια βόλτα στα καταστήματα. Η εξάπλωση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σημαίνει ότι υπάρχουν πολλοί νέοι τρόποι για να προσελκύσουν τα βλέμματα των καταναλωτών. Οι νέοι αγοραστές δεν γνώρισαν ποτέ έναν κόσμο χωρίς smartphones. Περισσότερα από τα δύο τρίτα των Αμερικανών ηλικίας 18 έως 34 ετών περνούν τέσσερις ή περισσότερες ώρες στις συσκευές τους κάθε μέρα. Οι αυξημένες προσδοκίες για ευκολία προέρχονται από την ανατροφή τους στην εποχή του Airbnb, του Amazon και της Uber. Οι νέοι θέλουν τα ψώνια τους να γίνονται εντελώς άκοπα.

Ο διαδικτυακός κόσμος που κινείται με ταχύτητα φωτός φαίνεται επίσης να έχει μειώσει τις ανοχές για μεγάλους χρόνους παράδοσης. Μια μελέτη της Salesforce, ενός γιγάντιου επιχειρηματικού λογισμικού, διαπίστωσε ότι οι Αμερικανοί της Gen Z είναι οι πιο πιθανοί σε σχέση με όλες τις άλλες ηλικιακές ομάδες να θέλουν τα ψώνια τους να παραδίδονται μέσα σε μια ώρα. Είναι πιο πιθανό από τον υπόλοιπο πληθυσμό να χρησιμοποιήσουν το τηλέφωνό τους για να πληρώσουν για τα ψώνια τους, λέει η Forrester.

Αυτοί οι «διαρκώς ενεργοί αγοραστές», όπως τους ονόμασε η McKinsey, συχνά αποφεύγουν τα εβδομαδιαία ψώνια για ταχύτερες αγορές από μόδα μέχρι έπιπλα. Τους αρέσουν οι συνδρομές, και συχνά προτιμούν την κοινή πρόσβαση σε προϊόντα αντί της άμεσης ιδιοκτησίας. Αυτό έχει δώσει ώθηση στις διαδικτυακές ιστοσελίδες ενοικίασης, όπως το Rent the Runway για τη μόδα, και στις υπηρεσίες streaming. Οι επενδυτές μπορεί να έχουν χάσει την αγάπη τους για το Netflix, αλλά η Gen Z όχι. H εταιρεία παραμένει ένα από τα πιο δημοφιλή εμπορικά σήματα μεταξύ αυτής της ηλικιακής ομάδας στην Αμερική.

Το διαδίκτυο έχει επίσης αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι νέοι ανακαλύπτουν τις μάρκες. Η έντυπη διαφήμιση, η διαφήμιση σε διαφημιστικές πινακίδες ή στην τηλεόραση έχει δώσει τη θέση της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το Instagram και το TikTok είναι τα μέρη όπου οι νέοι αναζητούν έμπνευση, ιδίως για προϊόντα όπου η εμφάνιση έχει σημασία, όπως η μόδα, η ομορφιά και τα αθλητικά ρούχα. Τα βίντεο που δημιουργούνται από τους χρήστες του TikTok μπορούν να εκτοξεύσουν ακόμη και μικροσκοπικές μάρκες ταχύτατα σε viral. Τέτοιες εφαρμογές προσθέτουν ολοένα και περισσότερο λειτουργίες που επιτρέπουν στους χρήστες να κάνουν αγορές χωρίς να εγκαταλείψουν ποτέ την πλατφόρμα. Σύμφωνα με την McKinsey, μέχρι το 2021 έξι στους δέκα Αμερικανούς κάτω των 25 ετών θα έχουν ολοκληρώσει μια αγορά σε έναν ιστότοπο κοινωνικής δικτύωσης. Ορισμένες μάρκες ακολουθούν το κινεζικό μοντέλο του «εμπορίου στα social», συνδυάζοντας την ψυχαγωγία που μεταδίδεται σε ζωντανή ροή με την ευκαιρία αγορών.

Προς το παρόν, όμως, οι νέοι δυτικοί καταναλωτές προτιμούν να πραγματοποιούν αγορές εκτός των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και συχνά ψάχνουν σε ιστότοπους όπως το Amazon για ευκαιρίες. Σύμφωνα με την Cowen, μια επενδυτική τράπεζα, οι δαπάνες για συνδρομές στο Prime, την υπηρεσία παράδοσης και ψυχαγωγίας στο σπίτι της Amazon, ακολουθούν μόνο τους λογαριασμούς τηλεφώνου, τα τρόφιμα και τα ταξίδια στα καλάθια αγορών των νέων.

Τα φυσικά καταστήματα δεν αποφεύγονται εντελώς, αρκεί η εμπειρία να είναι προσωπική και, ιδανικά, να ενσωματώνει τον εικονικό και τον φυσικό κόσμο. Η Nike, για παράδειγμα, στοχεύει με επιτυχία στους νέους αγοραστές, επιτρέποντάς τους να σχεδιάσουν τα δικά τους αθλητικά παπούτσια στον ιστότοπό της, να τα παραλάβουν αυτοπροσώπως μετά από την παρακολούθηση ενός μαθήματος χορού στο κατάστημα, ενθαρρύνοντάς τους στη συνέχεια να επισημάνουν τη μάρκα σε μια κριτική στο TikTok ή στο Instagram.

Ο νέος κόσμος των αγορών έχει επίσης επιτρέψει στους νέους να έχουν μια πιο ενημερωμένη άποψη για τις εταιρείες από τις οποίες αγοράζουν. Η υπερφόρτωση πληροφοριών της «οικονομίας της προσοχής» δεν έχει αμβλύνει τις αισθήσεις των νέων, αλλά φαίνεται να τους έχει κάνει υπερευαίσθητους, ειδικά σε κάθε μάρκα που προσποιείται ότι είναι κάτι που δεν είναι. Η Edelman, μια εταιρεία δημοσίων σχέσεων, διαπίστωσε ότι επτά στους δέκα Gen Zs σε έξι χώρες ελέγχουν τους ισχυρισμούς που διατυπώνονται στις διαφημίσεις. Επικαλούμενη στοιχεία ερευνών που δείχνουν ότι ορισμένοι έφηβοι έχουν αποφύγει ορισμένες μάρκες λόγω της ύποπτης ηθικής τους, η Forrester αποκάλεσε τους νεαρούς καταναλωτές «βαρόμετρα αληθείας».

Οι μάρκες που δεν ανταποκρίνονται στον μακρύ κατάλογο απαιτήσεων πρέπει να προσέχουν. Αν δεν πάρουν αυτό που θέλουν και όπως το θέλουν, οι νέοι είναι ευτυχείς να δοκιμάσουν κάτι άλλο. Σύμφωνα με την έρευνα της McKinsey από τον Οκτώβριο του 2022, εννέα στους δέκα Ευρωπαίους της γενιάς Z και της χιλιετίας είχαν αλλάξει τον τρόπο που ψώνιζαν, το πού ψώνιζαν ή τις μάρκες που αγόραζαν τους προηγούμενους τρεις μήνες.

Ο τρόπος με τον οποίο οι νέοι ψωνίζουν είναι σαφώς σε εξέλιξη. Το τι αγοράζουν, επίσης, αλλάζει. Αυτά που οι παλαιότερες γενιές θεωρούν εκλεκτικά προνόμια, όπως η ευεξία και η πολυτέλεια, έχουν γίνει απαραίτητα. Η αυτοφροντίδα είναι η νέα μανία. Αναζητώντας ρούχα που θα τους κάνουν να ξεχωρίσουν, οι νέοι στρέφονται σε όλο και πιο εκλεπτυσμένες μάρκες σε όλο και πιο τρυφερή ηλικία. Σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία Bain, ο μέσος αγοραστής της Gen Z κάνει την πρώτη του αγορά πολυτελείας όταν είναι 15 ετών, σε σύγκριση με τα 19 έτη για τους συναδέλφους του που είναι γύρω στα 30. Ορισμένοι αγοράζουν σικ αντικείμενα ως αντιστάθμισμα, πιστεύοντας ότι μπορούν να διατηρήσουν την αξία τους ακόμη και σε δύσκολους καιρούς. Βοηθητικά, τα αντικείμενα αυτά μπορούν πλέον να ανταλλαγούν εύκολα σε πλατφόρμες πώλησης μεταχειρισμένων ειδών, όπως το Vinted και το Vestiaire Collective.

Γενικότερα, οι νέοι καταναλωτές δηλώνουν ότι προσανατολίζονται περισσότερο στις αξίες από τις προηγούμενες γενιές. Έρευνα της Forrester δείχνει ότι η στάση αυτή είναι ακόμη πιο κοινή μεταξύ των εφήβων και των 20άρηδων απ’ ό,τι μεταξύ των λίγο μεγαλύτερων ομολόγων τους. Ορισμένες από αυτές τις αξίες επικεντρώνονται γύρω από την ταυτότητα (φυλή, φύλο κ.ο.κ.). Άλλες απορρέουν από πράγματα για τα οποία ενδιαφέρονται οι νέοι, όπως η κλιματική αλλαγή. Η kpmg, μια λογιστική εταιρεία, διαπίστωσε ότι το πλήθος της Gen Z σε 16 χώρες ανησυχεί περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη γενιά για την κλιματική αλλαγή και τις φυσικές καταστροφές. Σύμφωνα με έρευνα της τράπεζας Credit Suisse, οι νέοι στις αναδυόμενες αγορές είναι ακόμη πιο ανήσυχοι.

Οι αποκαλυφθείσες προτιμήσεις δίνουν μια πιο διαφοροποιημένη εικόνα. Από τη μία πλευρά, η Forrester έχει εντοπίσει την Patagonia, μια premium μάρκα ρούχων για εξωτερικούς χώρους με ιστορικό πράσινης φιλανθρωπίας, ως το αγαπημένο προϊόν της Gen Z στον πλούσιο κόσμο. Οι νέοι είναι οι πιο πιθανό από όλες τις άλλες ηλικιακές ομάδες να δοκιμάσουν -και να κολλήσουν με- εναλλακτικές πρωτεΐνες, όπως το γάλα βρώμης και τα εναλλακτικά προϊόντα κρέατος φυτικής προέλευσης. Αλλά όχι σε οποιαδήποτε τιμή. Η Credit Suisse διαπίστωσε ότι κατά μέσο όρο, οι καταναλωτές παγκοσμίως θα πληρώσουν ένα μέσο premium 9% για πιο φιλικό προς το περιβάλλον φαγητό. Οι νέοι καταναλωτές στον πλούσιο κόσμο είναι λιγότερο πρόθυμοι να πληρώσουν πριμοδότηση για αυτές τις εναλλακτικές λύσεις από ό,τι οι συνάδελφοί τους στις αναδυόμενες αγορές.

Η διάθεση των νέων για άμεση ικανοποίηση τροφοδοτεί επίσης ορισμένες σαφώς μη πράσινες καταναλωτικές συνήθειες. Οι νέοι έχουν ουσιαστικά εφεύρει το γρήγορο εμπόριο, παρατηρεί η Isabelle Allen της kpmg. Και αυτή η ευκολία είναι προσιτή επειδή δεν υπολογίζει όλες τις εξωτερικές της επιπτώσεις. Τα περιβαλλοντικά οφέλη από την κατανάλωση φυτών αντί για κρέας μπορούν γρήγορα να ακυρωθούν αν τα γεύματα παραδίδονται σε μικρές παρτίδες από έναν κούριερ με βενζινοκίνητη μοτοσικλέτα. Η Shein, μια κινεζική εταιρεία λιανικής πώλησης ρούχων που είναι η ταχύτερη στο χώρο της γρήγορης μόδας, βρίσκεται στην κορυφή των ερευνών ως αγαπημένη της Gen Z στη Δύση, παρά την κριτική που δέχεται για τα απόβλητα. Τα μοντέρνα ρούχα της είναι αρκετά φθηνά για να τα φορέσει κανείς μια φορά και μετά να τα πετάξει. Όπως όλοι οι άλλοι, οι νέοι είναι, λοιπόν, αντιφατικοί – γιατί, όπως όλοι οι άλλοι, είναι τελικά μόνο άνθρωποι.

Χώρια που φυσικά δεν είναι τόσο ομογενείς, όσο φαντάζονται οι μεγαλύτεροι. Ίσως αυτός είναι και ένας από τους λόγους που οι νέοι πάντα να μπέρδευαν τους μεγαλύτερους. Ίσως να τους φαντάστηκαν τόσο ομογενείς όσο –ίσως, λέμε, πάντα- υπήρξαν οι ίδιοι.