Κρασί και COVID-19: Ποιοι θα είναι οι νικητές και ποιοι οι χαμένοι;

Καθώς ο κόσμος μαθαίνει να αυτοπεριορίζεται, ζώντας με τον κορωνοϊό, ήρθε ο καιρός να αναλογιστούμε τι αντίκτυπο θα έχει αυτό στoν κόσμο του κρασιού.

Η πραγματικότητα της πανδημίας Covid-19 αφορά απλώς τον περιορισμό της ελευθερίας. Στις αρχές του μήνα, η ελβετική τράπεζα UBS δημοσίευσε μια έκθεση που έδειξε ότι οι πολύ πλούσιοι ήταν αυτοί που είχαν κέρδη από τον κορωνοϊό.

Οι δισεκατομμυριούχοι είδαν την περιουσία τους να ανεβαίνει 27,5% στα 10,2 τρισεκατομμύρια δολάρια μεταξύ Απριλίου και Ιουλίου αυτού του έτους, σύμφωνα με την UBS. Η παγκόσμια αβεβαιότητα και η αναταραχή δεν είναι σαφώς εμπόδια στην προώθηση του προσωπικού πλούτου – τα σούπερ μάρκετ, οι εργολάβοι υγείας και το Zoom έχουν όλοι ευτυχώς ευχαριστημένους μετόχους.

Σε αυτήν τη λίστα, πρέπει να προσθέσουμε τους προμηθευτές ποτού. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen που κυκλοφόρησαν τον Αύγουστο, οι λιανικές πωλήσεις αλκοόλ στις ΗΠΑ αυξήθηκαν 17,5 % για τους 12 μήνες έως την 1η Αυγούστου, με τα μίνι μάρκετ να εμφανίζουν περισσότερα έσοδα από τις μεγαλύτερες αλυσίδες. Τα μεγάλα brands κρασιού, που έχουν σχετικά ασφαλή δίκτυα διανομής λιανικής και δεν είναι εξαρτημένα από τον τομέα της φιλοξενίας, έχουν επίσης κερδίσει. Τα κρασιά σε κουτιά ξεπούλαγαν, σύμφωνα με τη Nielsen, ενώ τα στοιχεία δείχνουν επίσης ότι οι καταναλωτές απομακρύνθηκαν από τις επώνυμες ιδιωτικές ετικέτες.

Η εικόνα στην Ευρώπη είναι σε γενικές γραμμές παρόμοια. Όπως και αλλού, υπάρχουν νικητές και ηττημένοι: μικρότερες μάρκες που μέχρι προηγουμένως βασίζονταν στη βιομηχανία εστιατορίων σπεύδουν να αναπτύξουν δίκτυα απευθείας προς τους καταναλωτές. Οι διαδικτυακοί λιανοπωλητές είναι γενικά αισιόδοξοι και ορισμένες μάρκες αναφέρουν αύξηση των πωλήσεων (σε σύγκριση με την ίδια περίοδο το 2019).

Η βιασύνη για αξιολόγηση

«Λίγες αγορές έχουν δει αρκετά ισχυρή ανάπτυξη στα κανάλια λιανικής και ηλεκτρονικού εμπορίου για να αντισταθμίσουν τυχόν μειώσεις στο εμπόριο. Αυτό συνέβη τόσο στο Ηνωμένο Βασίλειο όσο και στη Γερμανία, οι οποίες, ενάντια σε μια μακροπρόθεσμη αρνητική τάση, αναμένεται να έχουν έντονη ανάπτυξη το πρώτο εξάμηνο του 2020 (έναντι της ίδιας περιόδου το προηγούμενο έτος) “, λέει ο Daniel Mettyear, διευθυντής έρευνας στο IWSR.

Την περίοδο που ο Covid-19 κυριαρχούσε παντού, ο διευθύνων σύμβουλος της IWSR Mark Meek έκρινε ότι “η ιστορία θα επαναληφθεί, καθώς οι οικονομικές συνέπειες της πανδημίας συρρικνώνουν τα διαθέσιμα εισοδήματα“.

Πρόσθεσε ότι “οι καταναλωτές θα έλκονται προς τα προϊόντα αξίας, οι πλούσιοι θα εξακολουθούν να πίνουν μόνο για τον εαυτό τους και οι μάρκες μέσης τιμής θα αντιπροσωπεύουν την συρρικνωμένη αστική τάξη. Τα προϊόντα υψηλού επιπέδου πιθανότατα θα παραμείνουν σταθερά και θα μπορούσαν ακόμη και να αναπτυχθούν, ειδικά ως επένδυση.”

Η πρόβλεψη του Meek σχετικά με την άνοδο του φθηνού κρασιού κατά τη διάρκεια της πανδημίας είναι ίσως η πιο αμφιλεγόμενη. Μέλη της δικής του οργάνωσης επανεξετάζουν τις αρχικές τους προβλέψεις, οι οποίες έγιναν σε μια εποχή (Μάρτιος / Απρίλιος), όταν δεν μπορούσε να είχε οριστεί οριστικά ο πλήρης αντίκτυπος της πανδημίας.

Βρισκόμαστε στη διαδικασία επανεξέτασης των προβλέψεών μας για τις 20 κορυφαίες αγορές ποτών και ενώ η αρχική προσδοκία ήταν για μεγάλες μειώσεις σε γενικές γραμμές, πολλές βασικές αγορές έχουν απόδοση πολύ καλύτερη από την αρχικά αναμενόμενη “, λέει ο Mettyear.

“Όσον αφορά τα τμήματα τιμών, μπορεί να είναι πολύ νωρίς για να πούμε, καθώς δεν είμαστε σε αυτό το στάδιο της πρόβλεψης. Ωστόσο, μπορούμε να κάνουμε μια πρώτη εκτίμηση ότι δεν υπήρξε πολύ μεγάλη μείωση. Στην πραγματικότητα οι καταναλωτές ήταν πιο πιθανό να έπιναν ακόμα και μόνοι τους,  κατά τη διάρκεια του lockdown ”

Αυτό είναι προφανώς ουσιαστικά διαφορετικό από την αρχική πρόβλεψη σχετικά με τη δυναμική της αγοράς φθηνού ποτού. Ίσως η κυρίαρχη αφήγηση για τα επώνυμα κρασιά δεν ίσχυε ποτέ. Το εμπόριο κρασιού ισχυρίζεται εδώ και χρόνια ότι η τάση για κατανάλωση premium κρασιών είναι σε ασταμάτητη ανοδική πορεία. Η ρητορική ήταν ότι το κατώτατο άκρο της αγοράς είναι σχεδόν άθικτο, και ότι η αυξανόμενη πολυπλοκότητα σε συνδυασμό με μια διαρκή παροχή υψηλότερων προσφορών ήταν το μέλλον των πωλήσεων κρασιού.

Ωστόσο, το χύμα κρασί αντιπροσώπευε περίπου το 40 %  όλων των οίνων που εξήχθησαν παγκοσμίως το 2019, αξίας άνω των 3,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων συνολικά. Ακόμη και πριν χτυπήσει ο κορωνοϊός, υπήρχε τεράστια ζήτηση για κρασί κάτω των 6 $.

Φαίνεται λοιπόν λογικό να υποθέσουμε τον Μάρτιο ότι η πανδημία θα ωθούσε τους καταναλωτές προς φθηνότερα εμπορικά σήματα, καθώς ο τομέας της φιλοξενίας μειώθηκε και η οικονομική αβεβαιότητα αυξήθηκε. Το Wine Marketing Board  της Αυστρίας κυκλοφόρησε πρόσφατα στατιστικά στοιχεία, τα οποία έδειξαν ότι η αξία των πωλήσεων αυστριακού κρασιού στο Ηνωμένο Βασίλειο μειώθηκε κατά τους πρώτους έξι μήνες του 2020.

Η  αιτία για αυτήν την απώλεια αξίας βρισκόταν στους περιορισμούς του lockdown και στο κλείσιμο των εστιατορίων.  “Πιστεύουμε ότι το κλείσιμο του τομέα της εστίασης λόγω  Covid, έπαιξε μεγάλο ρόλο σε αυτό καθώς πολλά αυστριακά κρασιά πωλούνται σε αρκετά ψηλές τιμές στα εστιατόρια”, δήλωσε η Anika Riegler, διευθύντρια του τομέα  διεθνών αγορών στο AWMB.

Οι διαδικτυακές πωλήσεις της Hawesko Group αυξήθηκαν κατά 68% το 2ο τρίμηνο [1 Απριλίου – 30 Ιουνίου] 2020 έναντι του ίδιου τριμήνου του προηγούμενου έτους”, λέει ο Thomas Hutchinson, διευθυντής εταιρικών επικοινωνιών για έναν μεγάλο γερμανικό λιανοπωλητή.

«Όσον αφορά στο εύρος τιμών, τα κρασιά γενικά στο χαμηλότερο άκρο του φάσματος τιμών τα πήγαν καλά. Αυτό είναι τυπικό για περιόδους κρίσης: οι άνθρωποι απολαμβάνουν το ποτήρι κρασί στο τέλος της ημέρας, αλλά αυτό αποτελεί περισσότερο ανακουφιστικό τελετουργικό μάλλον αίσθηση εορτασμού.»

«Από την πλευρά μας, είδαμε μια αύξηση στο χαμηλό άκρο της αγοράς που πωλείται κυρίως μέσω σούπερ μάρκετ / λιανοπωλητών τροφίμων, καθώς οι άνθρωποι δεν μπορούσαν πλέον να πίνουν σε μπαρ στην Αυστρία», λέει ο Clemens Riedl, ιδιοκτήτης ενός κορυφαίου διανομέα κρασιού στην Αυστρία.

«Αλλά η αγορά πολυτελείας τα πάει επίσης καλά κυρίως επειδή το κοινό-στόχος έχει περισσότερο χρόνο να επικεντρωθεί στην αγορά κρασιού και το διαθέσιμο εισόδημα δεν ξοδεύεται στον τομέα της εστίασης. Η αγορά που απευθυνόταν στους μεσοαστούς δυσκολεύτηκε περισσότερο, καθώς οι μεσαίες τάξεις έγιναν πιο σφιχτές στις δαπάνες τους.»

Το Port σε κρίση

Οι όροι όπως ποιοτικό κρασί, πολυτέλεια και υπεραξία σπάνια ορίζονται αυστηρά. Ο παραγωγός Port Adrian Bridge, αναφέρει ότι το διαδικτυακό του κατάστημα λιανικής, Onwine.pt, πουλούσε μεγάλο όγκο κρασιών με τιμή 7-8 € (8,20-9,40 $). Λοιπόν, αυτό αποδεικνύει αύξηση των πωλήσεων αξίας  ή περισσότερο προσβάσιμα premium;

«Για παράδειγμα, η πανδημία Covid-19 έχει επηρεάσει σαφώς τις πωλήσεις Port σε βασικές αγορές», λέει ο Bridge.

«Ο Καναδάς φαίνεται να έχει αποσυρθεί από την κατανάλωση κάνναβης και επέστρεψε στο κρασί. Πουλήσαμε πολλά κορυφαία vintage Port σε βασικές αγορές και το Ηνωμένο Βασίλειο τα πηγαίνει καλά». Ο Bridge προσθέτει ότι τα τελευταία στοιχεία της Nielsen δείχνουν ότι το Port, συνολικά, έχει αποδώσει πάνω από τις προσδοκίες κατά τη διάρκεια της κρίσης.

«Ωστόσο, καθώς οι πωλήσεις Port στις ΗΠΑ έχουν μετατοπιστεί σε μεγάλο βαθμό από το on-trade εμπόριο στο λιανικό εμπόριο, παρατηρούμε μια τάση για αγορά brands σε χαμηλότερες τιμές – ανάλογα με τον τρόπο με τον οποίο κάποιος θα καθορίσει την αξία και το premium», παρατηρεί.

Έχει δίκιο: σε μια παγκοσμιοποιημένη αγορά, η επίτευξη ενός συνοπτικού ορισμού του premium κρασιού, δεν είναι εύκολη υπόθεση. Σε αναδυόμενες αγορές όπως η Ινδία και η υποσαχάρια Αφρική, τα εμπορικά σήματα που πωλούνται ως επιλογές υψηλής ποιότητας ενδέχεται να θεωρούνται οικονομικές ετικέτες από τους καταναλωτές των ΗΠΑ.

Πάρτε την 4th Street – τη μεγαλύτερη μάρκα κρασιού στη Νότια Αφρική – που τα πήγε πολύ καλά σε πολλές από τις αφρικανικές οικονομίες. Η ετικέτα θα χλευαζόταν ως «φθηνή» και «εμπορική» από το πανταχού παρόν hipster Bronx, αλλά στη Ναμίμπια αντιπροσωπεύει ένα φιλοδοξικό άλμα προς την premium κατανάλωση, ως μέρος της συνολικής αύξησης του βιοτικού επιπέδου.

Στην Ευρώπη και στις ΗΠΑ, εν τω μεταξύ, μπορεί ο τρόπος ζωής με τον Covid-19 να αλλάξει και μια άγρια ​​παγκόσμια ύφεση να σταματήσει την προτίμηση για premium κρασιά.  Όσο ήταν ένα φαινόμενο που βασίστηκε στην παρατήρηση της αγοράς, η ρητορική «πίνουμε λιγότερο αλλά καλύτερα» σχεδιάστηκε για να καθησυχάσει την ψυχή των αγοραστών και των σομελιέ. Η κατανάλωση ήσυχου κρασιού σε πολλά δυτικά έθνη έχει μειωθεί εδώ και αρκετό καιρό.

Ωστόσο, το σφίξιμο της ζώνης και η κατανάλωση αλκοόλ στο σπίτι δεν προβλέπεται να ενθαρρύνουν τους οινόφιλους – ειδικά τους νεότερους καταναλωτές – να αγοράζουν premium κρασιά.

«Κατά τη διάρκεια της τελευταίας οικονομικής κρίσης, είδαμε τα κρασιά μεσαίας κατηγορίας να διαγράφονται από τις επιλογές στις λίστες», λέει ο Adrian Bridge.

«Το παγκόσμιο εμπόριο είναι απίθανο να ανακάμψει πλήρως στο εγγύς μέλλον και τα κανάλια διανομής απλώς εξατμίζονται για πολλές premium μάρκες. Τα περισσότερα οινοποιεία δεν κερδίζουν τα χρήματά τους από τις ετικέτες πολυτελείας – κερδίζουν τα προς το ζην από την προσφορά των 20-25 $. Εάν η όρεξη των καταναλωτών για αυτό το εύρος τιμών μειωθεί σημαντικά μακροπρόθεσμα, τότε θα υποφέρουν πολλές μάρκες. Φυσικά, οι πλούσιοι θα συνεχίσουν να αγοράζουν ακριβά μπουκάλια.»

Ο Γερμανός ποιητής Goethe σημείωσε κάποτε: «Οι πλούσιοι θέλουν καλό κρασί, οι φτωχοί, άφθονο κρασί.»